Az elmúlt 20 évben több száz cég értékesítési rendszerét, folyamatait – és azon
belül az egyes elemeit – dolgoztam, vagy elemeztem ki részletesen. Még a
teljesen kezdő cégeknél is volt a vezetőknek elképzelése arról, hogy hogyan
kellene az értékesítést megszervezni. Tehát az nem kérdés, hogy Te is tudsz és
használsz jó értékesítési módszereket.

Amit viszont mindenhol megtapasztaltam, hogy erősen hiányos az értékesítési
folyamat: sok láncszem hiányzik a sales-láncolatból, és ami megvan, az is csak
darabokban (képletesen kifejezve a 100 méteres láncból csak 40 méternyi volt
meg, az is 5-6 különálló darabban).

Miért?

Egy hiányos értékesítési folyamattal minden esetben pénzt hagysz a piacon. De ez
nem megszerezhetetlen pénz, hanem olyan, amit könnyen be tudsz zsebelni!
Ráadásul nemcsak a meglévő kapcsolataidat tudod jövedelmezőbbé tenni, hanem
olyan új partnereket is meg tudsz szerezni, akikről eddig csak álmodtál.
Ebben a tananyagban részletesen átvesszük, hogy milyen láncszemekből kell hogy
álljon az ideális értékesítési láncolatod.

Hogyan? Mi kell hozzá?

Két alapvető dolog: egyrészt az értékesítési elemek mindegyike,
másrészt pedig az elemek megfelelő sorrendje, és azok összekapcsolása.
Az remélem mindenki számára egyértelmű, hogy küldeni egy emailt, vagy telefonon
felhívni egy potenciális vevőt, ma már édeskevés.
A hatékony ügyfélszerzés és működtetés sok apró lépésből áll össze. De ez
egyáltalán nem egy megvalósíthatatlanul bonyolult vagy elérhetetlenül költséges
küldetés.
Nézzük, milyen elemekből áll a teljes folyamat!

Alapok

• érték(teremtés), küldetés – mit adsz a világnak? – mit tudsz te
  / mit tud a céged, terméked, amit más nem?
• cél – konkrétan mit szeretnél elérni (1 év, 3-5 év, 10-20 év) – a
  célkitűzés fontossága
• stratégia, mint fő irányvonal (KÉK MÉH), tervezés

II. Presales

• piacelemzés – felvevőpiac, versenytársak, potenciálok,
  trendek
• piackutatás – mi van most a piacon
• pozicionálás – miben vagy te a „leg”?
• célpiac, adatbázis – tűzd ki a céltáblát és töltsd tele a táraidat
• PR – közönségkapcsolatok („nem közvetlen eladási célú
  marketing”)
• marketingtevékenység – figyelemfelkeltés, érdeklődők és
  érdektelenek különválasztása

III. Sales

• kapcsolatteremtés
• minősítés, felkészülés
• tárgyalás (telefonos vagy személyes, a „létra” alapján)
• ajánlatadás
• szerződéskötés

IV. Teljesítés – a termék leszállítása, a szolgáltatás elvégzése

V. Gondozás – ügyfélkapcsolatok ápolása

• upselling – „felülértékesítés”
• tapasztalatkérés – mit tapasztalt, mi tetszett / mi nem tetszett?
• írásos referencia bekérés – a szó elszáll, az írás marad
• ajánláskérés – „kiket ismer, akinek a megoldásainksegíthetnek?”

I. Alapok

Nem csak egy toronyháznak, hanem egy egyszerű viskónak is kellenek stabil alapok. Ugyanez igaz a tökéletes sales folyamatra is. Ezt az alábbi 3 alapkövet jelenti:

1. A „küldetésed”, és annak teljesítését garantáló ideális kép, azaz a kész

jövőképed az értékesítési rendszeredről. Fogalmazd meg, hogyan fog kinézni, és

milyen célokat fog szolgálni!

Lehet, hogy ez ellen zsigerből tiltakozol, de a magasztos szavak mögött valójában

tömény gyakorlatiasság van. Enélkül a vállalkozások rendszertelenek,

zűrzavarosak lesznek – Te nem ezt akarod, igaz?

2. A célok:

nemcsak a vitorlázókra vonatkozik Seneca vastörvénye – miszerint

“Semmilyen szél sem kedvező annak, aki nem tudja, melyik kikötőbe tart.” –

hanem Rád is! Tűzd ki számszerűsítve és határidőkkel, hogy mit szeretnél elérni,

majd készíts hozzá egy megvalósítási ütemtervet! Mindezt írásban.

Csak azzal, hogy már a papíron kijavítod a szarvashibákat, illetve hogy 1 konkrét

irányba haladsz, nem pedig össze-vissza, sokkal jobb lesz az értékesítési

eredményességed.

3. Stratégia

– megint csak egyszerűen: Mit szeretnél az értékesítéssel elérni és

hogyan? Ehhez segítségül adom a KÉK MÉH-et. Ez nem más, mint egy betűszó,

ami arról szól: kik és kinek, mit és hogyan értékesítenek? Szervezd meg a

cégedet ebből a szempontból, és csodálkozni fogsz, hogy milyen sok kollégád

segíthet neked az értékesítésben!

Ha ezek nincsenek meg teljes körűen, akkor sürgősen pótold! Nem kell megijedni –

még a stratégiától sem –, mert nem túlbonyolított, vaskos üzleti tervekre, információs

memorandumokra gondolok, hanem egyszerű, pár oldalas leírásokra.

II. Presales

Nekieshetünk a piacnak személyesen, de sokat nem nyerünk vele, sőt! Rendkívül

sok selejtet gyártunk, és nagyon kevés eredményt érünk el akkor, ha egyből a

direktértékesítéssel kezdünk – mint amikor pl. az „utcáról beesünk” a potenciális

viszonteladóinkhoz, és azonnal a nyakukba zúdítjuk az együttműködés ötletét.

Hosszú időre, de akár végleg elronthatjuk az esélyt a partnerségre.

A személyes értékesítés akkor lesz hatékony, ha:

– a célpiacodat előzetesen értesíted a létezésedről, valamint a különleges

szerepedről;

– eljuttatod hozzájuk a konkrét üzenetedet, ajánlataidat az együttműködésre;

– „elválasztod az ocsút a búzától”, és csak a valóban potens ügyfeleidet látogasd;

– azokat keresed fel, akik érdeklődnek a Tőletek történő vásárlással kapcsolatban.

Az értékesítés megalapozásaként az előkészületeket is el kell végeznünk, amik a

következők:

1. Piacelemzés, piackutatás

A legtöbb gyártó vágyakozva figyeli, hogy mekkora tömegek használják az

övékéhez hasonló termékeket, és számolgatják, hogy ha ennek csak töredék

százaléka náluk vásárolna, akkor micsoda gazdagságban élnének. Miért nincs

így mégsem? Mert a piac egészét akarják, pedig tudhatnák: „Aki sokat markol,

keveset fog.”

Ne sóvárogj a piac egészére! Nézd meg a piacodat! Kik a versenytársaid? Miben

jobbak, és mi az, amiben le tudod győzni őket?

Elemezd azt is ki, hogy milyenek a megszerezhető vevőid? Mi az, amit

megkapnak a piacról, és mi az, amit nem? Ez utóbbit add meg nekik, és nyert

ügyed van.

2. Pozicionálás

A piacelemzés után már látod, hogy milyen vevőkörnek lehetsz Te „a legjobb

megoldás”. Írd össze, hogy melyik viszonteladó csoportnak miért Te vagy „az

igazi”, miben vagy mindenkinél jobb – és ezt mondd is meg nekik (pl. a vidéki

vegyi kiskereskedők ellátója, napi szállítás PetShop-oknak, gyártóként 2 havonta

országos marketingkampányt biztosítasz a viszonteladóidnak).

Ha pedig kell, teremts egy új kategóriát (pl. „Ez nem tréning, ez iskola!”, a kék

bútorok gyártója), és foglald el!

3. Célpiac meghatározása

A Te piacodon is különböző vevőcsoportok különbözethetők meg, egymásétól

különböző igényekkel. Nem lehetsz mindenkinek a legjobb megoldás – van

akinek drága leszel, a másiknak nem elég minőségi, és így tovább. Ezért nem

Tőled fognak vásárolni, hanem attól, akik az ő igényeiknek jobban megfelelő

terméket kínálja.

Keresd meg a viszonteladói piacodnak azt a részét, ami a Te optimális célpiacod

lehet, és legyél ennek az optimális kiszolgálója!

4. PR- és marketingtevékenység

Nem lehet mindenkit megszólítani – hacsak nincsenek százmillióid marketingre…

A fenti 3 lépés abban is segíteni fog, hogy meghatározd a marketing stratégiád:

milyen részpiacnak, milyen csatornán keresztül, mit marketingezel rendszeresen?

III. Sales

Az értékesítés a legbiztosabb ügyfélszerzési módszer. De csak akkor, ha a fenti

lépéseket megfelelően elvégezted!

Akár Te vagy az értékesítő a cégben, akár vannak értékesítőid (mielőbb legyenek!),

sokkal hatékonyabban tudjátok kezelni a viszonteladóitok előítéleteit, kifogásait, mint

bármi más.

Nincs az a vastag katalógus, és nem létezik az a bőséges website, ami az ügyfelek

minden kérdésére válaszolni tud – de egy jól felkészült értékesítő igen! A személyes

jelenlét, az interaktivitás, pillanatok alatt személyre szabott ajánlat csak az

értékesítés sajátja. Használjátok ezt ki, és használjátok úgy, ahogyan kell! Hogyan?

1. Kapcsolatteremtés

Kezdeményezően kapcsolatba kell lépnetek a viszonteladó jelöltjeitekkel, hogy

megbeszéljétek a marketingüzenet mögötti részleteket. Ne várjatok rájuk! Az

ajánlat kiküldése után néhány napon belül hívjátok fel őket, hogy kiderítsétek:

– eljutott-e hozzájuk?

– van-e valamilyen kérdésük?

– mikor tudjátok személyesen a részleteket megbeszélni!

Ehhez szükségetek lesz egy részletes kapcsolatteremtő szövegre. Ez a

marketing üzenetre kell, hogy épüljön, és tartalmaznia kell egy különleges okot,

hogy miért érdemes most találkozni veletek. Ez egyébként a

marketingtevékenység révén bejövő érdeklődők sikeres kiszolgálásához is

nélkülözhetetlen. Pl. egy kiemelt viszonteladó partnert keresünk Zala megyéből,

akit egyedi kollekcióval, és negyedévente marketingkampányokkal támogatunk.

A kapcsolatteremtést telefonon végezzétek, ugyanis személyes „bejárással” jóval

idő- és költségigényesebb.

2. Minősítés

A telefonos egyeztetés során azt is ki kell deríteni, hogy nincs-e kizáró tényező

az együttműködéseteket illetően. Gondolom, nem akarsz problémás vevők

beszállítójává válni…

Nézzétek végig az értékesítésért felelős kollégákkal, hogy mi a leggyakrabban

előforduló akadály, ami miatt egy viszonteladó nem lehet a vevőtök! Erre a –

legtöbbször 2-3 – kritikus pontra kell rákérdezni, hogy azonnal eldőljön: tudtok-e

együttműködni?

3. Tárgyalás

Az értékesítés legfontosabb pontja a személyes megbeszélés.

Ekkor kerül sor a részletek tisztázására, de az eltérő álláspontok egyeztetése is

szóban a leghatékonyabb. Ilyenkor tudjátok elmagyarázni a viszonteladótoknak,

hogy mit, miért és hogyan fogtok együtt dolgozni a közös siker érdekében.

Kritikusan fontos, hogy az értékesítő az 1. és 2. pont alapján részletesen

készüljön fel minden egyes tárgyalásra! Miért nem dolgozhat rutinból? Mert egy

jó, hosszútávon együttműködő viszonteladó esetében tíz-, sőt százmilliók múlnak

rajta – akkor kezeljétek ennek megfelelően!

A tárgyalásotokat építsétek fel az alábbiak szerint, és komoly eredményeitek

1. Rövid bevezető beszélgetés (egy jó tárgyalási hangulat kialakítása)

2. A partnered viszonteladói tapasztalatainak feltérképezése (eddig hogyan

működött)

3. Mik a problémái a beszállítóival, mit hiányol, mik az igényei, szükségletei?

4. Ezen hiányosságok, vagy igények általatok történő kezelése (az ajánlatod)

5. Az együttműködésetek számszerű haszna a partnered részére

(számítás)

6. Megállapodás (közös előnyök)

7. Ajánlások szerzése (potenciális viszonteladók begyűjtése)

Mint mindennek, a sales tárgyalásnak is többféle megközelítése létezik. Több

mint 20 év tapasztalata alapján egyértelműen ez a legtöbb szakterületen

használható, leghatékonyabb módszer, amivel találkoztunk. Használjátok Ti is

ezt az értékesítésetekben!

Egy fontos megjegyzés: az 5. tárgyalási elem nem véletlenül lett kiemelve.

Minden egyes esetben a tárgyalópartneredet egy dolog érdekli: a saját

haszna. Éppen ezért az ügyféllel közösen végezzetek egy számítást, hogy

milyen haszna származik a Veletek történő együttműködés révén! Ez jelenti

az értékesítési tevékenységetekben és eredményességben a legnagyobb

áttörést!

Az üzlet a pénzről szól, és a számok azok, amikkel nem lehet vitatkozni –

használjátok ki!

4. Ajánlatadás

Ha nem sikerült azonnal megállapodnotok, vagy összetettebb a beszállítói-

viszonteladói együttműködés, akkor szükséges lehet, hogy írásos ajánlatot

adjatok!

A lényeg, hogy ez minden esetben egy különleges, cégre szabott egyedi ajánlat

legyen. Ne csak az árat tartalmazza, hanem az ügyfél előnyeit, hasznait, továbbá

eddigi ügyfelek által adott referenciákat, illetve az általatok biztosított egyedi

előnyöket és a garanciákat.

Lényeges továbbá, hogy ezt ne emailben vagy hagyományos levélben küldjétek

ki, hanem személyesen vigye ki a sales, és tételesen beszélje át a partnerrel –

mintegy újbóli tárgyalásként, a 3. pontban foglaltak szerint.

5. Szerződéskötés

Legyen egy nem túl terjedelmes, nem túl bonyolult, könnyen megérthető és

elfogadható szerződésetek. Ez tartalmazza a különleges feltételeket, de az

általánosakkal nem bíbelődjön – azt egy publikus, előzetesen megismerhető

ÁSZF-nek kell tartalmaznia!

Így válik elérhetővé, hogy a lényegre (együttműködés) tudjon koncentrálni az

értékesítő, és az első alkalmak egyikén üzletet tudjatok kötni (ne pedig a jogi

dzsungelben vesszetek el ti, vagy a viszonteladó-jelölt).

A szerződéskötés legyen egyszerű, gördülékeny! A problémákat nem itt, hanem

a minősítés és a tárgyalás során kell feltárnotok és kezelnetek!

IV. Teljesítés

Az értékesítési láncolat szempontjából a teljesítésnek 2 szempontból tulajdoníts

jelentőséget:

– egyrészt csak azt ígérd mind a marketingben, mind az értékesítésben, amit

teljesíteni tudtok;

– másrészt, amire szerződtél a viszonteladóiddal, azt tökéletesen, határidőre,

egy kicsit túlteljesítve teljesítsd!

Gondolj arra, hogy nem(csak) termékeket, hanem elégedett ügyfeleket kell

gyártanod – hiszen rajtuk múlik a sikered!

Ismered a statisztikát: egy meglévő vevőnek 7x könnyebb eladni, mint egy újnak.

Becsüld meg a viszonteladóidat, és ne csak megszerezd, hanem tartsd is meg

őket!

V. Gondozás

1. Upselling

Folytassuk ott, ahol abbahagytuk: a meglévő vevőnek könnyű eladni – akkor

hát adj el neki, akár azonnal. Mindig legyen egy magasabb minőségű,

bőségesebb, extrával kiegészített ajánlatod. Lehet, hogy azt gondolod:

„örülök, hogy az alapcsomagot / alapterméket sikerült eladni”… én meg azt

mondom erre, hogy duplán megéri, ha az alapokon túl is felkínálsz valami

pluszt megvételre! Egyrészt ha elfogadják, akkor növelted a profitodat,

másrészt, ha nem is veszik meg az extrát, de az alapeladást ezzel

bebiztosítottad.

Ez egy értékesítési alaptörvény – használd ki minden alkalommal!

2. Tapasztalatkérés

Ne csak a pénzére figyelj a viszonteladóidnak, hanem a lelkére is! Ne csak

akkor kommunikálj velük, ha el akarsz adni nekik, hanem legyél kíváncsi a

véleményükre is.

Egy gyártó úgy tud a legjobban (értsd: leginkább értékesítés-orientáltan)

terméket fejleszteni, egy nagykereskedő úgy tudja a leginkább forgalomnövelő

módon bővíteni a termékpalettáját, ha a viszonteladói közvetlen

tapasztalatára, javaslatára is odafigyel.

Kérd be rendszeresen az ügyfélszolgálaton, ill. az értékesítőkön keresztül a

viszonteladóid tapasztalatait, hiszen mégiscsak ők állnak a végfelhasználói

piaccal közvetlen kapcsolatban!

3. Írásos referencia bekérés

Az értékesítés egyik legnagyobb akadálya a bizalomhiány; a legkönnyebb útja

pedig a meglévő bizalom. Alakíts ki bizalmat a leendő viszonteladóid körében

azzal, hogy a hozzájuk hasonló partnereidtől begyűjtött az írásos referenciákat

eljuttatod hozzájuk! Ezzel segíted a gondolkodásukat, és egyben a

döntésüket.

4. Ajánlásgyűjtés

Szerezz ajánlásokat, tippeket a partnereidtől, a vevőidtől!

Mindenki kapcsolatban áll hozzá hasonló tevékenységű és pozíciójú cégekkel.

Találkoznak szakmai fórumokon, kiállításokon, gyártói nyílt napokon, vagy

éppen a versenypiaci mustrán.

Ha nem áll ellenérdekében egy elégedett viszonteladódnak, hogy ajánljon

másoknak, akkor vedd rá erre! Ha ő nyíregyházi kiskereskedő, nyugodtan

ajánlhat egy soproninak, vagy egy másik régióban tevékenykedő

versenytársának. Ugyanez a helyzet, ha más a célcsoportja, mert más a

termékköre, stb.

Egy ajánlással sokkal könnyebben bejutsz egy viszonteladóhoz, mint

hideghívással, mert az már veled kapcsolatosan megszerzett konkrét

tapasztalatokra épül. Így jóval biztosabbnak veszik, mint egy ígéretet – főleg,

hogy az egy 3. féltől származik, nem pedig Tőled.

Ellenőrizd le tételesen, hogy megvan-e minden értékesítési láncszem a

gépezetedben! Ha nincs, akkor pótold! Vond be a marketinget és értékesítést végző

kollégáidat is!

Ha minden egyes elem megvan, akkor még hátravan a finomhangolás – azaz hogy

az egyes láncszemeket összefűzzétek!

Lehet, hogy az első alkalommal nem lesz egyszerű összerakni. De gondolj arra, hogy

ha összeáll a bevezetőben említett 100 méteres láncolatod, akkor hamarosan

értékesítési csúcsot fogsz dönteni – aztán megint és megint…