Az elmúlt 20 évben több száz cég értékesítési rendszerét, folyamatait – és azon
belül az egyes elemeit – dolgoztam, vagy elemeztem ki részletesen. Még a
teljesen kezdő cégeknél is volt a vezetőknek elképzelése arról, hogy hogyan
kellene az értékesítést megszervezni. Tehát az nem kérdés, hogy Te is tudsz és
használsz jó értékesítési módszereket.
Amit viszont mindenhol megtapasztaltam, hogy erősen hiányos az értékesítési
folyamat: sok láncszem hiányzik a sales-láncolatból, és ami megvan, az is csak
darabokban (képletesen kifejezve a 100 méteres láncból csak 40 méternyi volt
meg, az is 5-6 különálló darabban).
Miért?
Egy hiányos értékesítési folyamattal minden esetben pénzt hagysz a piacon. De ez
nem megszerezhetetlen pénz, hanem olyan, amit könnyen be tudsz zsebelni!
Ráadásul nemcsak a meglévő kapcsolataidat tudod jövedelmezőbbé tenni, hanem
olyan új partnereket is meg tudsz szerezni, akikről eddig csak álmodtál.
Ebben a tananyagban részletesen átvesszük, hogy milyen láncszemekből kell hogy
álljon az ideális értékesítési láncolatod.
Hogyan? Mi kell hozzá?
Két alapvető dolog: egyrészt az értékesítési elemek mindegyike,
másrészt pedig az elemek megfelelő sorrendje, és azok összekapcsolása.
Az remélem mindenki számára egyértelmű, hogy küldeni egy emailt, vagy telefonon
felhívni egy potenciális vevőt, ma már édeskevés.
A hatékony ügyfélszerzés és működtetés sok apró lépésből áll össze. De ez
egyáltalán nem egy megvalósíthatatlanul bonyolult vagy elérhetetlenül költséges
küldetés.
Nézzük, milyen elemekből áll a teljes folyamat!
Alapok
- érték(teremtés), küldetés – mit adsz a világnak? – mit tudsz te
/ mit tud a céged, terméked, amit más nem? - cél – konkrétan mit szeretnél elérni (1 év, 3-5 év, 10-20 év) – a
célkitűzés fontossága - stratégia, mint fő irányvonal (KÉK MÉH), tervezés
II. Presales
- piacelemzés – felvevőpiac, versenytársak, potenciálok,
trendek - piackutatás – mi van most a piacon
- pozicionálás – miben vagy te a „leg”?
- célpiac, adatbázis – tűzd ki a céltáblát és töltsd tele a táraidat
- PR – közönségkapcsolatok („nem közvetlen eladási célú
marketing”) - marketingtevékenység – figyelemfelkeltés, érdeklődők és
érdektelenek különválasztása
III. Sales
- kapcsolatteremtés
- minősítés, felkészülés
- tárgyalás (telefonos vagy személyes, a „létra” alapján)
- ajánlatadás
- szerződéskötés
IV. Teljesítés – a termék leszállítása, a szolgáltatás elvégzése
V. Gondozás – ügyfélkapcsolatok ápolása
- upselling – „felülértékesítés”
- tapasztalatkérés – mit tapasztalt, mi tetszett / mi nem tetszett?
- írásos referencia bekérés – a szó elszáll, az írás marad
- ajánláskérés – „kiket ismer, akinek a megoldásainksegíthetnek?”
I. Alapok
Nem csak egy toronyháznak, hanem egy egyszerű viskónak is kellenek stabil alapok. Ugyanez igaz a tökéletes sales folyamatra is. Ezt az alábbi 3 alapkövet jelenti:
1. A „küldetésed”, és annak teljesítését garantáló ideális kép, azaz a kész
jövőképed az értékesítési rendszeredről. Fogalmazd meg, hogyan fog kinézni, és
milyen célokat fog szolgálni!
Lehet, hogy ez ellen zsigerből tiltakozol, de a magasztos szavak mögött valójában
tömény gyakorlatiasság van. Enélkül a vállalkozások rendszertelenek,
zűrzavarosak lesznek – Te nem ezt akarod, igaz?
2. A célok:
nemcsak a vitorlázókra vonatkozik Seneca vastörvénye – miszerint
“Semmilyen szél sem kedvező annak, aki nem tudja, melyik kikötőbe tart.” –
hanem Rád is! Tűzd ki számszerűsítve és határidőkkel, hogy mit szeretnél elérni,
majd készíts hozzá egy megvalósítási ütemtervet! Mindezt írásban.
Csak azzal, hogy már a papíron kijavítod a szarvashibákat, illetve hogy 1 konkrét
irányba haladsz, nem pedig össze-vissza, sokkal jobb lesz az értékesítési
eredményességed.
3. Stratégia
– megint csak egyszerűen: Mit szeretnél az értékesítéssel elérni és
hogyan? Ehhez segítségül adom a KÉK MÉH-et. Ez nem más, mint egy betűszó,
ami arról szól: kik és kinek, mit és hogyan értékesítenek? Szervezd meg a
cégedet ebből a szempontból, és csodálkozni fogsz, hogy milyen sok kollégád
segíthet neked az értékesítésben!
Ha ezek nincsenek meg teljes körűen, akkor sürgősen pótold! Nem kell megijedni –
még a stratégiától sem –, mert nem túlbonyolított, vaskos üzleti tervekre, információs
memorandumokra gondolok, hanem egyszerű, pár oldalas leírásokra.
II. Presales
Nekieshetünk a piacnak személyesen, de sokat nem nyerünk vele, sőt! Rendkívül
sok selejtet gyártunk, és nagyon kevés eredményt érünk el akkor, ha egyből a
direktértékesítéssel kezdünk – mint amikor pl. az „utcáról beesünk” a potenciális
viszonteladóinkhoz, és azonnal a nyakukba zúdítjuk az együttműködés ötletét.
Hosszú időre, de akár végleg elronthatjuk az esélyt a partnerségre.
A személyes értékesítés akkor lesz hatékony, ha:
– a célpiacodat előzetesen értesíted a létezésedről, valamint a különleges
szerepedről;
– eljuttatod hozzájuk a konkrét üzenetedet, ajánlataidat az együttműködésre;
– „elválasztod az ocsút a búzától”, és csak a valóban potens ügyfeleidet látogasd;
– azokat keresed fel, akik érdeklődnek a Tőletek történő vásárlással kapcsolatban.
Az értékesítés megalapozásaként az előkészületeket is el kell végeznünk, amik a
következők:
1. Piacelemzés, piackutatás
A legtöbb gyártó vágyakozva figyeli, hogy mekkora tömegek használják az
övékéhez hasonló termékeket, és számolgatják, hogy ha ennek csak töredék
százaléka náluk vásárolna, akkor micsoda gazdagságban élnének. Miért nincs
így mégsem? Mert a piac egészét akarják, pedig tudhatnák: „Aki sokat markol,
keveset fog.”
Ne sóvárogj a piac egészére! Nézd meg a piacodat! Kik a versenytársaid? Miben
jobbak, és mi az, amiben le tudod győzni őket?
Elemezd azt is ki, hogy milyenek a megszerezhető vevőid? Mi az, amit
megkapnak a piacról, és mi az, amit nem? Ez utóbbit add meg nekik, és nyert
ügyed van.
2. Pozicionálás
A piacelemzés után már látod, hogy milyen vevőkörnek lehetsz Te „a legjobb
megoldás”. Írd össze, hogy melyik viszonteladó csoportnak miért Te vagy „az
igazi”, miben vagy mindenkinél jobb – és ezt mondd is meg nekik (pl. a vidéki
vegyi kiskereskedők ellátója, napi szállítás PetShop-oknak, gyártóként 2 havonta
országos marketingkampányt biztosítasz a viszonteladóidnak).
Ha pedig kell, teremts egy új kategóriát (pl. „Ez nem tréning, ez iskola!”, a kék
bútorok gyártója), és foglald el!
3. Célpiac meghatározása
A Te piacodon is különböző vevőcsoportok különbözethetők meg, egymásétól
különböző igényekkel. Nem lehetsz mindenkinek a legjobb megoldás – van
akinek drága leszel, a másiknak nem elég minőségi, és így tovább. Ezért nem
Tőled fognak vásárolni, hanem attól, akik az ő igényeiknek jobban megfelelő
terméket kínálja.
Keresd meg a viszonteladói piacodnak azt a részét, ami a Te optimális célpiacod
lehet, és legyél ennek az optimális kiszolgálója!
4. PR- és marketingtevékenység
Nem lehet mindenkit megszólítani – hacsak nincsenek százmillióid marketingre…
A fenti 3 lépés abban is segíteni fog, hogy meghatározd a marketing stratégiád:
milyen részpiacnak, milyen csatornán keresztül, mit marketingezel rendszeresen?
III. Sales
Az értékesítés a legbiztosabb ügyfélszerzési módszer. De csak akkor, ha a fenti
lépéseket megfelelően elvégezted!
Akár Te vagy az értékesítő a cégben, akár vannak értékesítőid (mielőbb legyenek!),
sokkal hatékonyabban tudjátok kezelni a viszonteladóitok előítéleteit, kifogásait, mint
bármi más.
Nincs az a vastag katalógus, és nem létezik az a bőséges website, ami az ügyfelek
minden kérdésére válaszolni tud – de egy jól felkészült értékesítő igen! A személyes
jelenlét, az interaktivitás, pillanatok alatt személyre szabott ajánlat csak az
értékesítés sajátja. Használjátok ezt ki, és használjátok úgy, ahogyan kell! Hogyan?
1. Kapcsolatteremtés
Kezdeményezően kapcsolatba kell lépnetek a viszonteladó jelöltjeitekkel, hogy
megbeszéljétek a marketingüzenet mögötti részleteket. Ne várjatok rájuk! Az
ajánlat kiküldése után néhány napon belül hívjátok fel őket, hogy kiderítsétek:
– eljutott-e hozzájuk?
– van-e valamilyen kérdésük?
– mikor tudjátok személyesen a részleteket megbeszélni!
Ehhez szükségetek lesz egy részletes kapcsolatteremtő szövegre. Ez a
marketing üzenetre kell, hogy épüljön, és tartalmaznia kell egy különleges okot,
hogy miért érdemes most találkozni veletek. Ez egyébként a
marketingtevékenység révén bejövő érdeklődők sikeres kiszolgálásához is
nélkülözhetetlen. Pl. egy kiemelt viszonteladó partnert keresünk Zala megyéből,
akit egyedi kollekcióval, és negyedévente marketingkampányokkal támogatunk.
A kapcsolatteremtést telefonon végezzétek, ugyanis személyes „bejárással” jóval
idő- és költségigényesebb.
2. Minősítés
A telefonos egyeztetés során azt is ki kell deríteni, hogy nincs-e kizáró tényező
az együttműködéseteket illetően. Gondolom, nem akarsz problémás vevők
beszállítójává válni…
Nézzétek végig az értékesítésért felelős kollégákkal, hogy mi a leggyakrabban
előforduló akadály, ami miatt egy viszonteladó nem lehet a vevőtök! Erre a –
legtöbbször 2-3 – kritikus pontra kell rákérdezni, hogy azonnal eldőljön: tudtok-e
együttműködni?
3. Tárgyalás
Az értékesítés legfontosabb pontja a személyes megbeszélés.
Ekkor kerül sor a részletek tisztázására, de az eltérő álláspontok egyeztetése is
szóban a leghatékonyabb. Ilyenkor tudjátok elmagyarázni a viszonteladótoknak,
hogy mit, miért és hogyan fogtok együtt dolgozni a közös siker érdekében.
Kritikusan fontos, hogy az értékesítő az 1. és 2. pont alapján részletesen
készüljön fel minden egyes tárgyalásra! Miért nem dolgozhat rutinból? Mert egy
jó, hosszútávon együttműködő viszonteladó esetében tíz-, sőt százmilliók múlnak
rajta – akkor kezeljétek ennek megfelelően!
A tárgyalásotokat építsétek fel az alábbiak szerint, és komoly eredményeitek
1. Rövid bevezető beszélgetés (egy jó tárgyalási hangulat kialakítása)
2. A partnered viszonteladói tapasztalatainak feltérképezése (eddig hogyan
működött)
3. Mik a problémái a beszállítóival, mit hiányol, mik az igényei, szükségletei?
4. Ezen hiányosságok, vagy igények általatok történő kezelése (az ajánlatod)
5. Az együttműködésetek számszerű haszna a partnered részére
(számítás)
6. Megállapodás (közös előnyök)
7. Ajánlások szerzése (potenciális viszonteladók begyűjtése)
Mint mindennek, a sales tárgyalásnak is többféle megközelítése létezik. Több
mint 20 év tapasztalata alapján egyértelműen ez a legtöbb szakterületen
használható, leghatékonyabb módszer, amivel találkoztunk. Használjátok Ti is
ezt az értékesítésetekben!
Egy fontos megjegyzés: az 5. tárgyalási elem nem véletlenül lett kiemelve.
Minden egyes esetben a tárgyalópartneredet egy dolog érdekli: a saját
haszna. Éppen ezért az ügyféllel közösen végezzetek egy számítást, hogy
milyen haszna származik a Veletek történő együttműködés révén! Ez jelenti
az értékesítési tevékenységetekben és eredményességben a legnagyobb
áttörést!
Az üzlet a pénzről szól, és a számok azok, amikkel nem lehet vitatkozni –
használjátok ki!
4. Ajánlatadás
Ha nem sikerült azonnal megállapodnotok, vagy összetettebb a beszállítói-
viszonteladói együttműködés, akkor szükséges lehet, hogy írásos ajánlatot
adjatok!
A lényeg, hogy ez minden esetben egy különleges, cégre szabott egyedi ajánlat
legyen. Ne csak az árat tartalmazza, hanem az ügyfél előnyeit, hasznait, továbbá
eddigi ügyfelek által adott referenciákat, illetve az általatok biztosított egyedi
előnyöket és a garanciákat.
Lényeges továbbá, hogy ezt ne emailben vagy hagyományos levélben küldjétek
ki, hanem személyesen vigye ki a sales, és tételesen beszélje át a partnerrel –
mintegy újbóli tárgyalásként, a 3. pontban foglaltak szerint.
5. Szerződéskötés
Legyen egy nem túl terjedelmes, nem túl bonyolult, könnyen megérthető és
elfogadható szerződésetek. Ez tartalmazza a különleges feltételeket, de az
általánosakkal nem bíbelődjön – azt egy publikus, előzetesen megismerhető
ÁSZF-nek kell tartalmaznia!
Így válik elérhetővé, hogy a lényegre (együttműködés) tudjon koncentrálni az
értékesítő, és az első alkalmak egyikén üzletet tudjatok kötni (ne pedig a jogi
dzsungelben vesszetek el ti, vagy a viszonteladó-jelölt).
A szerződéskötés legyen egyszerű, gördülékeny! A problémákat nem itt, hanem
a minősítés és a tárgyalás során kell feltárnotok és kezelnetek!
IV. Teljesítés
Az értékesítési láncolat szempontjából a teljesítésnek 2 szempontból tulajdoníts
jelentőséget:
– egyrészt csak azt ígérd mind a marketingben, mind az értékesítésben, amit
teljesíteni tudtok;
– másrészt, amire szerződtél a viszonteladóiddal, azt tökéletesen, határidőre,
egy kicsit túlteljesítve teljesítsd!
Gondolj arra, hogy nem(csak) termékeket, hanem elégedett ügyfeleket kell
gyártanod – hiszen rajtuk múlik a sikered!
Ismered a statisztikát: egy meglévő vevőnek 7x könnyebb eladni, mint egy újnak.
Becsüld meg a viszonteladóidat, és ne csak megszerezd, hanem tartsd is meg
őket!
V. Gondozás
1. Upselling
Folytassuk ott, ahol abbahagytuk: a meglévő vevőnek könnyű eladni – akkor
hát adj el neki, akár azonnal. Mindig legyen egy magasabb minőségű,
bőségesebb, extrával kiegészített ajánlatod. Lehet, hogy azt gondolod:
„örülök, hogy az alapcsomagot / alapterméket sikerült eladni”… én meg azt
mondom erre, hogy duplán megéri, ha az alapokon túl is felkínálsz valami
pluszt megvételre! Egyrészt ha elfogadják, akkor növelted a profitodat,
másrészt, ha nem is veszik meg az extrát, de az alapeladást ezzel
bebiztosítottad.
Ez egy értékesítési alaptörvény – használd ki minden alkalommal!
2. Tapasztalatkérés
Ne csak a pénzére figyelj a viszonteladóidnak, hanem a lelkére is! Ne csak
akkor kommunikálj velük, ha el akarsz adni nekik, hanem legyél kíváncsi a
véleményükre is.
Egy gyártó úgy tud a legjobban (értsd: leginkább értékesítés-orientáltan)
terméket fejleszteni, egy nagykereskedő úgy tudja a leginkább forgalomnövelő
módon bővíteni a termékpalettáját, ha a viszonteladói közvetlen
tapasztalatára, javaslatára is odafigyel.
Kérd be rendszeresen az ügyfélszolgálaton, ill. az értékesítőkön keresztül a
viszonteladóid tapasztalatait, hiszen mégiscsak ők állnak a végfelhasználói
piaccal közvetlen kapcsolatban!
3. Írásos referencia bekérés
Az értékesítés egyik legnagyobb akadálya a bizalomhiány; a legkönnyebb útja
pedig a meglévő bizalom. Alakíts ki bizalmat a leendő viszonteladóid körében
azzal, hogy a hozzájuk hasonló partnereidtől begyűjtött az írásos referenciákat
eljuttatod hozzájuk! Ezzel segíted a gondolkodásukat, és egyben a
döntésüket.
4. Ajánlásgyűjtés
Szerezz ajánlásokat, tippeket a partnereidtől, a vevőidtől!
Mindenki kapcsolatban áll hozzá hasonló tevékenységű és pozíciójú cégekkel.
Találkoznak szakmai fórumokon, kiállításokon, gyártói nyílt napokon, vagy
éppen a versenypiaci mustrán.
Ha nem áll ellenérdekében egy elégedett viszonteladódnak, hogy ajánljon
másoknak, akkor vedd rá erre! Ha ő nyíregyházi kiskereskedő, nyugodtan
ajánlhat egy soproninak, vagy egy másik régióban tevékenykedő
versenytársának. Ugyanez a helyzet, ha más a célcsoportja, mert más a
termékköre, stb.
Egy ajánlással sokkal könnyebben bejutsz egy viszonteladóhoz, mint
hideghívással, mert az már veled kapcsolatosan megszerzett konkrét
tapasztalatokra épül. Így jóval biztosabbnak veszik, mint egy ígéretet – főleg,
hogy az egy 3. féltől származik, nem pedig Tőled.
Ellenőrizd le tételesen, hogy megvan-e minden értékesítési láncszem a
gépezetedben! Ha nincs, akkor pótold! Vond be a marketinget és értékesítést végző
kollégáidat is!
Ha minden egyes elem megvan, akkor még hátravan a finomhangolás – azaz hogy
az egyes láncszemeket összefűzzétek!
Lehet, hogy az első alkalommal nem lesz egyszerű összerakni. De gondolj arra, hogy
ha összeáll a bevezetőben említett 100 méteres láncolatod, akkor hamarosan
értékesítési csúcsot fogsz dönteni – aztán megint és megint…
0 hozzászólás